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大约一年前，快手首次实现集团层面的整体盈利后，在官方举行的电商引力大会上，董事长兼CEO程一笑曾提出一个发展目标——重构10亿用户的消费决策。

彼时，直播电商行业已步入“深水区”，如何巩固和扩充用户基本盘，激发生态中的老铁经济，让流量增长与变现增长同步，成为快手电商最需要做的事。

除了清晰的目标指引，快手还面向商家提出了低价好物、优质内容、贴心服务三大经营战略，鼓励他们在内容场景和货架场景中进行全域深度经营。

这当然不是件容易的事。强敌环伺，叠加新经济周期，怀疑和挑战可想而知，直到快手逆势交出一份颇为震撼的年度答卷。3月20日，快手公布的2023年度财报显示，平台营收首次超千亿达1134.7亿元，盈利超百亿至102.7亿元，全年电商交易额（GMV）破万亿，达到1.18万亿元，快手也成为继淘天、京东、拼多多、抖音之后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

跨过GMV破万亿的关口，阿里巴巴旗下的淘宝用了14年，京东用了20年，拼多多不足5年。快手正式开启电商业务始于6年前，从单纯的短视频直播内容社区发展为万亿规模的电商交易平台，速度同样惊人。

“快手在电商领域的大机会，底气还是在于我们拥有数亿高粘性的老铁用户。”程一笑在2023年投资者日上这样说道。他认为，在新线市场的用户优势，内容场和货架场的有机结合，都让快手电商有着更大想象力，并在内部号召员工服务好用户，“从老铁中来，到老铁中去”。

当程一笑在内部喊出这十个字后，外界评价快手终于大胆“做自己”了，基于自身的用户特质、产品特质和内容特色，去抓住属于自己的主场机会，而不是活在对手的框架中。

如今的快手，已经拥有超过7亿月活跃用户，在这个由老铁构筑起的庞大且相互信任的社区生态中，一个由内容和商业融合驱动的飞轮悄然生成。

更大的飞轮

流量与商业化之间的飞轮效应，一直都是各大电商平台实现GMV增长的“法门”，这对快手亦不例外。

特殊之处在于，快手作为短视频和直播内容社区，天然聚合了海量活跃用户，他们平均每天投入2个小时消费内容，流量丰沛且容易种草。

这决定了，相对于货架电商的流量-转化飞轮，内容电商需要打造的是一个更大的飞轮，一个由用户、创作者、商家相互连接的多边网络，这是一个比货架电商更具复杂度、更高生态位的系统，回归到了流量起点。

2022年底，程一笑以CEO身份亲自带队电商业务，并抽调多位主站业务负责人加入电商序列，为提升电商、商业化与内容生态的联动效率提供了可能。

这是一个复杂工程。商家如何高效地在公域成交？又如何稳健地在私域经营？如何通过内容种草挖掘流量价值，而不是纯靠流量灌溉放大交易规模？商家和达人之间如何实现互信合作与经营同向？

一位快手电商人士透露，快手电商不缺流量，核心是要解决电商交易与内容流量之间的卡点，让路径更顺畅，经营效率更高。用户看到喜欢的内容——创作者和达人赚到钱——商家高效且低成本触达用户，唯有如此，电商生态与内容生态的正循环才能形成。

过去一年，通过开辟泛货架场景、产品升级和玩法升级，快手电商具备了吸引更多商家入驻的商业土壤，并不断丰富和优化商品供给；内容侧，通过强化短剧、体育、三农、非遗等优势垂类，快手在内容生态上放大特色“长板”，进一步推动了用户规模与社区黏性提升。

根据快手最新财报，2023年第四季度，快手平均月活跃用户7亿，同比增长9.4%；月均买家数突破1.3亿，渗透率提升至18%；电商GMV达4039亿元，同比增速29.3%；其他服务（主要为电商）收入43亿，同比增长36.2% 。

通过数据分析可以发现，快手电商买家渗透率、月活用户增长率、电商GMV增长率、电商收入增长率之间呈明显的正相关线性关系，且电商收入增速跑赢了GMV增速。这些数字背后，是快手内容与商业两大生态驱动的飞轮在高速运转，不断输出正反馈结果，且飞轮的势能还在持续放大。

7亿老铁的潜力释放

7亿月活用户、百亿盈利、万亿GMV，快手2023年毫无疑问跨越了一个里程碑。近期发布财报的国内互联网大厂中，恐怕只有另一家当年的“五环外”大厂—拼多多在业绩炸裂程度上能够相提并论。

这并非偶然。快手2023年四季度GMV4039亿元，月均买家1.3亿，简单测算可以得出，平均每个月买家在快手的下单金额超过1035元，购买力可谓相当强劲。

结论很简单，无论快手还是拼多多，都坐拥了一批非常优质的用户群，他们多生活在一线城市的五环外，或以三四线为代表的新线城市，而他们的消费力很有可能一直以来都是被低估的。尤其是，当一线城市就业和消费承压，新线市场人群的消费升级刚刚开始。

第三方数据机构QuestMobile 2023年9月的一份研究报告发现，以线上高消费意愿用户增长贡献率来看，三线及以下城市占比高达44.2%。快手的用户画像则精准击中了这一群体，三线及以下城市用户占比超过六成，在所有的互联网平台之中，可能是最贴近大众市场，也最懂老铁需求的。

数据来源：QuestMobile

2024年春节以来，县域经济迎来了高关注度，“县城贵妇”成为网络热词。一位北漂回老家过年，对比在小县城生活的同学们“有钱有闲”的日子，不禁“自己穷笑了”，这种反差感一度成为热梗。

当一二线市场的消费能力渐趋饱和，三线到六线的新线用户消费能力正在跃迁，他们有房有车无负债，是不折不扣地可支配收入高，自主消费意愿高的“高价值群体”。

抓住这批“高价值用户”和增量市场，正在成为中国商业的新主题。麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。

肯德基、蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨等连锁品牌，正在大幅增加低线市场与县城开店的比例。3月21日，快手本地生活业务在聚力生态大会上披露，2023年快手本地生活用户和GMV规模分别同比增长23倍和25倍。

7亿快手老铁，正在成为众多商家在新线市场破局的关键。这些老铁用户相对下沉、时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，正在经历一轮大规模消费升级。

当下，电商和本地生活赛道的激烈竞争中，各平台都进入“打明牌”阶段。“术”的层面对产品、玩法、模型飞轮的优化固然重要；势的层面，抓住最有价值、最有潜力的用户群才是决胜未来的关键。

这意味着，真正推动快手电商迈入“万亿俱乐部”的力量，其实是7亿新线用户触发的消费红利，这股力量既支撑着整个消费市场的复苏与增长，也让老铁群体成为释放消费潜力的最大增量。

当商业和消费的大势，来到了主场，快手大胆“做自己”也就顺理成章。去年三季度，程一笑将兼管的电商业务，交到经管委成员、商业化负责人王剑伟手中，自己则回归到从全局角度看流量生态和变现体系的协同。

新线市场消费升级刚刚起步，1.3亿买家与7亿老铁之间也还有足够的渗透空间，这意味着快手电商在很长时间内将保持高速增长，“无论内容场还是泛货架都会保持较高增速。我们会在内容场进一步加强内容协同，探索用户需求，提高购买转化效率。”程一笑表示。

上限与引擎

“内容和商业生态的提升，为我们带来了强劲的财务收益，公司发展进入全面盈利时代。”3月20日，快手董事长兼CEO程一笑在全年业绩电话会上表示。

在程一笑看来，快手的发展还远没有到它的上限。如果说直播、在线营销已经是成熟业务，电商作为增长引擎已经发动起来，另一个正在发动的引擎是本地生活。

过去两年，本地生活赛道迎来变局。从全局看，相比实物电商，服务消费正在成为新的经济发展引擎，增速远超社零大盘；从场景看，短视频和直播成为团购供需匹配的新渠道，新玩家陆续走上牌桌。

2022年底，快手正式成立本地生活事业部，由快手高级副总裁笑古领衔。“过去一年，我们主要是练好‘基本功’，把模型跑出来了，把团队搭起来了。”笑古近期在快手内部表示，下一步将牵引全国合作方参与到本地生活的生态中。

3月21日，快手本地生活业务在青岛举办聚力生态大会，面向商家、服务商和达人宣布了自己的野心：所有团购都值得在快手重做一遍。支撑这种野心的，同样是7亿老铁用户的消费潜力，可以为商家提供足够的增量用户。

四季度高速增长的本地生活用户规模、GMV规模和品牌规模，让笑古充满信心。快手内部则在流量、算法以及补贴上，加大了对本地生活投入，希望趁势打开快手的第四条增长曲线。

“2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年，我们实现了很多从0到1的突破，GMV高速增长，供给不断丰富，业务基建逐步成熟，更多用户建立了在快手上进行本地生活消费的心智。”程一笑这样评价本地生活的进展，并指出四季度已在业绩上实现突破。

快手的新引擎，不止本地生活。短剧、招聘、汽车、房产、三农等领域，都在成为快手积极投入并展开挖掘的变量赛道。除了基于核心商业引擎不断进击，在寻找新的增长曲线方面，市场看到了一个更加主动出击的快手。

背后的逻辑是，快手希望重点行业可以在平台内实现从内容生产、营销推广到线上交易的闭环，把产业价值链与快手生态做进一步融合，从而不断推高快手的天花板。

除了商业与产业领域，快手寄希望于未来的还有技术引擎。2023年快手启动AI战略后，其自研大模型的研发训练和场景落地正在迅速推进。

“继快意130亿和660亿模型后，我们在四季度重点研发训练了1750亿规模语言大模型，取得了令人满意的置信评测结果。”程一笑表示，快手去年底已启动文生视频领域的专项研发，未来对短视频生态将是巨大机会。

眼下，走出一条“v”字曲线的快手，正以上市以来最好的状态，求解未来。

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