孩之宝通过拓宽受众年龄层、终端渠道挖掘IP市场增量

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经济观察网 记者 叶心冉 10月16日，中国国际品牌授权展（CLE）在上海新国际博览中心开幕。拥有小猪佩奇、变形金刚等IP的全球玩具和游戏公司孩之宝（纳斯达克：HAS）首次将零售店铺样板间搬到了展会上。在此之前，全国首家“Hasbro on the Go”授权专卖店已经在浦东机场落地，店内囊括了孩之宝自有的玩具、游戏产品和授权产品。据悉，该专卖店由孩之宝与零售商合作开设。孩之宝大中华区授权消费品负责人钱静表示，孩之宝打造零售店铺样板间是希望给授权合作伙伴提供更多可行性的零售解决方案。

“赢在终端”是孩之宝在大中华区采用的主要战略之一。“授权”之于孩之宝和零售商，是一种双赢的合作。钱静表示，通过与直面消费者的零售商合作，孩之宝可以更好地了解消费者在想什么、需要什么，以此来打造更适合终端的产品和服务。

近些年，中国的授权市场呈现稳步发展态势。国际授权业协会发布的《全球授权市场报告》显示，2023年中国授权市场零售额达到137.7亿美元，较2022年同比增长了9.6%，中国市场首次赶超德国市场，跃居全球第四大授权市场。

除了在终端上的挖掘，孩之宝也在发力开拓多年龄层的受众。钱静透露，2025年，孩之宝会着力打造针对全年龄段的 “小马宝莉宇宙”。其介绍，小马宝莉品牌诞生于1983年，第一代的小马至今已有超过40年的历史。2021年，小马开发到第五代。接下来，孩之宝将会把不同时代的小马集合在一起，打造一个针对全年龄段的"小马宇宙"，在市场活动、零售终端上向大家呈现。此外，今年12月，变形金刚也将会推出针对变形金刚成人粉丝的变形金刚“塞伯坦年会”。

针对全年龄层进行产品开发，挖掘收藏价值，同时向海外市场拓展，是当下中国IP授权市场呈现出的趋势和机会。钱静表示，与体验相关及具有收藏增值潜力的品类展现出强劲的发展态势。今年备受欢迎的小马宝莉卡牌，以及将成人版过家家玩到极致的Jellycat都是鲜明的例子。另一大趋势则体现在市场拓展方面，越来越多的授权合作伙伴开始将目光投向亚洲其他市场乃至欧美市场。据了解，2023年，孩之宝已经帮助布鲁可、卡游、维宏行、易腾等品牌取得了海外授权。

除了“赢在终端”的战略之外，孩之宝全球授权业务高级副总裁Marianne James介绍，孩之宝在大中华区采用的另外两大战略分别是，最大化市场触达和以IP为核心，全方位、360度地向消费者传递IP内容。通过玩具、游戏、消费品、数字游戏和服务、全球娱乐体验以及电影、电视和数字内容等形式，将内容、品牌传递给消费者。

当下，新的IP层出不穷，市面上的联名合作也一波接一波，对于孩之宝而言，如何持续保持用户粘性？内容和品牌联合营销活动是其中重要的方面。 据悉，2025年，孩之宝旗下品牌将会有一系列新内容上线，例如《小猪佩奇迷你剧》第二季、《睡衣小英雄》第六季、《小猪佩奇》第十一季、《小马国大小事》第一季、《变形金刚：地球火种》第二季等。钱静介绍，品牌联合营销活动也是帮助IP保持热度的重要部分。比如变形金刚与长安汽车、飞利浦、优衣库推出联名系列，小马宝莉与茉莉奶白、酸奶罐罐等进行合作，一方面，IP能为品牌提供加持，另一方面，品牌合作也能持续帮助IP保持热度。

中国授权行业经过多年发展已经从1.0时代进入到了2.0时代。过去简单贴图的授权产品不再能满足消费者更深层次的需求，消费者对精神需求越来越重视，消费习惯也随之改变。这些变化都指向了消费者对于授权合作双方讲故事能力的要求提高，当下，授权市场的玩家需要通过更具创意的营销推广方式来推动品牌及产品破圈，这是其中面临的一大挑战。钱静表示，IP授权的创新和突破，始终要以讲好IP故事、理解IP的内核为核心。

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