那个刚刚去世的饮料大王宗庆后是最懂中国下沉市场的人

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宗庆后

2023年12月，娃哈哈董事长宗庆后和女儿宗馥莉（娃哈哈副董事长）出现在娃哈哈集团2024年全国销售工作会议上，彼时镜头里的宗庆后快步走入会场，精神饱满。这也符合这位前首富的一贯风格，宗庆后即使你年过70后，也始终在工作的岗位上，虽然管理风格较之早年有所松动，但是工作即生活的态度始终未变。那时候，可能所有人未曾想到，这是这位叱诧风云的中国饮料大王此生最后一次在公众面前露面。

2月25日，娃哈哈官方发布讣告：中国共产党党员，全国劳动模范，全国五一劳动奖章获得者，优秀中国特色社会主义事业建设者，改革开放40年百名杰出民营企业家，第十、十一、十二届全国人大代表，中国共产党浙江省第十二、十三、十四届代表大会代表，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世,享年79岁。

讣告发出后，缅怀这位商业大佬的声音不断出现，人们痛惜的不仅是一位兢兢业业工作一生的商业巨子的离世，更加怀念的是宗庆后所代表的那一代企业家的精神。

宗庆后这一生颇为传奇，42岁“高龄”开始创业，从校办企业起步，直至做出一个百亿级别的饮料食品帝国。正因为早年人生经历坎坷，所以宗庆后对待工作颇为勤勉，拥有巨额财富生活也颇为简朴，不奢华交际不打高尔夫。2016年，有网友发现竟然在高铁二等座上偶遇了中国前首富宗庆后。

但是勤勉只是宗庆后的一个特征，另一点则是宗庆后这一代企业家，基于中国本土消费市场的深刻洞察，敢于突破创新。这也是这位饮料大王留给商业史的遗产。

例如，回顾宗庆后掌管娃哈哈的发展历程，“联销体”的模式会被反复提及，这一模式的本质，其实是用绑定经销商利益的方式，做透下沉市场。虽然宗庆后创立这一模式时，市场上还没有“下沉市场“这个时髦词汇，但是要论对中国快消品下沉市场的了解，恐怕无人能出其右。

从这个维度讲，宗庆后去世后，有快消品从业者在朋友圈称，行业的一代宗师走了，这种评价并不为过。

“网住”下沉市场

饮料市场这些年，新秀不断涌现，娃哈哈在市场上的声量似乎大不如前，但是如果拉开数据看一看，可能出乎意料。

根据全国工商联发布“2023中国民营企业500强”显示，2022年娃哈哈营收512.02亿元，比上一年减少约7亿。不过，农夫山泉营收332.39亿，华彬快消品包含红牛、战马、VOSS在内的整体营收215.38亿元。2022年东鹏饮料营收85.01亿。有观点认为，由于一直没有上市，娃哈哈公司是吃了品牌价值和公司市值的亏。很多人都已经忘了这位公司的掌门人是前中国首富，虽然最新的中国首富同样来自饮料圈。

近年来，从产品层面实事求是的说，娃哈哈有些“老态”了。但是为何即便如此，娃哈哈还能在市场大环境并不友好的情况下，保持住500亿以上的销售额？这就要说到娃哈哈的联销体了。

联销体的核心规则如下：经销商每年年初要先给娃哈哈打一笔“保证金”（通说打款金额是当年预计销售金额的10%）。这笔钱可以年底返还，并按照等于或高于银行存款的利率给利息。对于经销商体系严格划分三级经销商体系，严格定价，并且每个经销商划定区域，严禁串货，一经违反，取消经销商资格，扣除保证金。

依托着联销体模式，娃哈哈建立了如毛细血管一般的涵盖7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端的销售网络，造就出了中国最大，全球排名第五的食品饮料企业。最重要的是，这个体系对于幅员辽阔的中国，实现了商业层面的农村包围城市，对于很多国际巨头都头疼的低线市场，娃哈哈实现了无差别的分销网络覆盖。

今天人们站在结果倒推制度逻辑，会觉得这样很合理。娃哈哈获得了现金流，而其长期合作的经销商也都获得了丰富的产品线和稳定持续增长的受益。但是在遥远的2004年，这一做法可谓石破天惊。而且这一制度延续至今已经20年，汇集了一代人的辛劳与财富。

能够大胆推出这一制度构想，一方面，源于宗庆后早年的丰富人生经历，他在农场干过体力活，卖给冰棒卖过保健品口服液，对于中国的底层社会生活有着切肤的体会。另一方面，则仍旧和宗庆后创办娃哈哈后始终在一线市场分不开。据说，宗庆后一年有200多天都在出差的路上。

每到一地，宗庆后都要见三拨人，首先是拜访市县的领导，获得官方的理解和支持。然后是见核心经销商，了解经销商的想法。最后则是在当地走街串巷，听消费者对娃哈哈产品的反馈。即使年龄越来越大，财富越来越多，宗庆后的工作作风却始终没有改变。所以有人在高铁二等座上遇见宗庆后，并不意外。

据传记，宗庆后早年在农场干活时，没有太多书可读，只能反复看《毛泽东选集》。从娃哈哈后来的发展看，“农村包围城市”和“没有调查就没有发言权”这两个精神，宗庆后发挥的淋漓尽致。

杭州的另一个象征

宗庆后的工作和生活态度，也影响到了女儿宗馥莉。身为副董事长和杭州宏胜饮料集团总裁，宗馥莉自己也是个工作狂，每天早早来到公司，一天工作十几个小时。只不过，女儿与父亲的最大差别，在于生活生长的社会大环境毕竟迥异。作为互联网原住民，宗馥莉也一直在努力让娃哈哈的产品更加贴近年轻人的喜欢，营销的手法能够更为时尚，更具有社交属性。

从某种程度上说，这种商业巨子与时代变化之间的若即若离，是一个历史的必然。即使没有女儿宗馥莉的潜移默化，同在杭州城，宗庆后也能感受到世界的巨大变化。

由于阿里巴巴的横空出世，近十年来，杭州在商业领域最著名的名片显然是阿里巴巴。然而对于电商、对于互联网的态度，宗庆后一直被外界认为是偏于谨慎甚至是保守的。作为全国人大代表，宗庆后并不掩饰自己对于实体经济的感情。毕竟饮料行业更多还是一个现场消费的行业。也许是因为去过中国太多的地方，他深知中国庞大市场消费的差异性和层次感。

另一方面，娃哈哈成名前没有融资，成名后没有上市，这也成为中国一二级市场共同的遗憾。对于上市这件事，宗庆后过去的态度是娃哈哈资金流状况一直非常健康，因此不太需要上市融资。不过近年来，宗庆后对于IPO这件事的态度已经有所转变。耐人寻味的是，宗庆后还以76岁高龄考取了基金从业资格证书，当年一度冲上了热搜。

事实上，对于宗庆后这一生，杭州市清泰路的那栋6层小楼（娃哈哈总部）是最好的见证之一。宗庆后这一代企业家，很多都能够在资源有限的情况下利用个人的远见和勤勉杀出重围，成立一番大业。他们往往没有很高的学历和资金储备，但却拥有商学院也学不到的对中国本土市场的深刻洞察。宗庆后的人生传奇已经落幕，但是他对于一线市场的重视与理解，却值得所有后来者学习借鉴。（作者|房煜 ，编辑|马金男）

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